En fin de journée, une bière à la main. Manuel, notre Gen Z de l’équipe, sort son téléphone et nous montre une nouvelle identité visuelle. Pas la nôtre, mais celle d’un concurrent. Chris et Jens y jettent un coup d’œil, prennent une gorgée, puis Jens dit :
« J’ai vu ça des centaines de fois. C’est toujours la même chose. Tout se ressemble. »
On rit tous. Mais il n'a pas tout à fait tort.
Quand on parcourt les sites web aujourd’hui, on remarque rapidement à quel point ils se ressemblent. Beaucoup d’espaces blancs, une typographie épurée, des palettes de couleurs restreintes, des mises en page structurées. Tout semble serein, bien pensé et professionnel, mais aussi familier.
On en conclut souvent, de manière évidente, que le design est devenu ennuyeux. Qu'il manque d'originalité, d'audace et d'idées nouvelles. Mais est-ce vraiment le cas ?
Le design n'est pas devenu plus ennuyeux. Il a gagné en maturité.
Alors qu'autrefois, le design visait à se démarquer et à surprendre visuellement, il s'agit aujourd'hui davantage de rendre les choses compréhensibles et de guider les utilisateurs de manière intuitive. Le design ne consiste plus tant à exprimer l'individualité à tout prix qu'à réduire la complexité.
Et c'est justement pour ça que tant de choses se ressemblent. Ce qui marche, ça marche.
Il existe également un autre facteur qui accélère considérablement cette tendance : l'IA.
Jamais il n’a été aussi facile d’obtenir des résultats visuellement convaincants en si peu de temps. Mais cette rapidité repose sur des schémas existants. L’IA combine, optimise et reproduit, mais remet rarement les choses en question de manière fondamentale.
Le résultat ? On voit plus de design que jamais, mais pas forcément plus de diversité. La similitude devient plus évidente, et elle se produit plus rapidement que jamais.
Et c'est là que quelque chose d'important commence à changer.
Lorsque les différences visuelles s'estompent, le design à lui seul ne suffit plus pour se démarquer. Les couleurs, les polices et les mises en page perdent leur pouvoir de différenciation. D'autres éléments prennent alors le dessus.
Les marques qui se démarquent vraiment aujourd’hui sont rarement celles qui se distinguent par leur apparence. Ce sont celles qui communiquent clairement leurs valeurs. Celles qui ont une vision forte. Celles qui prennent des décisions au lieu d’essayer de plaire à tout le monde.
Car souvent, ce n’est pas le design qui semble interchangeable. C’est ce qui se cache derrière.
Si le message est vague, si le positionnement n'est pas clair, si l'on essaie de tout faire à la fois, c'est exactement ce qui transparaît dans le design.
Et dans ces cas-là, même la meilleure conception ne peut remédier à un manque de clarté fondamental.
C'est pourquoi nous ne commençons jamais nos projets par la conception. Nous commençons par la stratégie.
Avant de créer le moindre concept visuel, nous nous attachons à comprendre ce qu’est réellement une marque, à qui elle s’adresse et ce qui la distingue. Ce n’est qu’une fois ces questions élucidées que le design prend tout son sens, car il véhicule alors un message au-delà de sa simple esthétique.
C'est peut-être là la véritable raison pour laquelle tout semble identique.
Le design n'est plus le principal facteur de différenciation. Il en est le résultat.
Lorsqu'une marque est bien définie, son design en est tout aussi clair. Si elle manque de caractère, son design en fera de même, aussi moderne ou soigné soit-il.
Cela ne signifie pas pour autant que le design ait perdu de son importance. Bien au contraire. Il est plus important que jamais, car son rôle est de rendre la clarté visible et de communiquer la complexité avec simplicité. Mais il ne peut pas remplacer la clarté ; il ne peut que la mettre en valeur.
Le design n'est pas devenu ennuyeux. Il est devenu plus précis, plus sobre et plus ciblé.
Ou, pour faire simple : plus mature.
Si tu as l’impression que ta marque a fière allure, mais qu’elle reste malgré tout un peu interchangeable, il peut être utile de prendre du recul. Non pas sur le design, mais sur la stratégie.
C'est là que réside la véritable différence.
Et si tu le souhaites, nous pouvons franchir cette étape ensemble.
