1. Ce que la stratégie de marque clarifie avant de passer au design
En branding comme lors du premier dîner avec les parents de sa nouvelle copine, la règle est la même : réfléchir avant de parler. Quand on ne sait pas encore ce qu’on a à dire, mieux vaut éviter de se lancer.
Tout commence là. Avant même de parler de design, il faut identifier, explorer et développer les valeurs, les ambitions, la vision et les traits de caractère de l’entreprise et de sa marque. L’attachement à une marque ne se joue pas uniquement sur son apparence. Il se nourrit aussi de sa personnalité, de ce qu’elle défend et de ce qu’elle nous fait ressentir.
Quand on roule en Harley, on cherche l’aventure. La liberté sans limites. Une longue route droite qui se perd à l’horizon, le vent dans les cheveux. Techniquement, une autre moto permet tout ça aussi. Mais ce n’est pas tout à fait la même histoire. Pour passer à l’étape suivante, il faut vraiment savoir qui l’on est, ce que l’on défend et où l’on veut aller.
2. Quand la stratégie devient une marque que l’on perçoit
Une fois qu’on sait ce qu’on a à dire, il est temps d’ouvrir la bouche. Seulement voilà : nous ne sommes pas toujours dans la même pièce que nos clients. Et les mots ne suffisent pas à transmettre une émotion. Place donc à la traduction.
Car développer une identité de marque, c’est précisément cela : traduire ce que nous voulons exprimer en images, en sons et en mots. Avec une question centrale : qu’est-ce que la personne en face perçoit réellement ? Le design nous aide à faire passer le message voulu de manière claire. Encore faut-il que cette traduction s’appuie sur les fondements stratégiques définis en amont.
La discussion passe alors de « Oui, mais moi, je préfère l’orange » à « Nous incarnons l’aventure et nous nous adressons à des explorateurs. Comment faire ressentir cela visuellement ? »
3. Comment la recherche fait évoluer les choix de branding
Une autre dimension entre évidemment en jeu. Nous ne prenons pas nos décisions sur la seule base de suppositions. On n’est pas fous non plus. Quiconque a déjà rédigé un travail de bachelor le sait : une affirmation demande un peu plus qu’une bonne intuition.
C’est là qu’on ouvre la boîte à outils de l’agence. Enquêtes, ateliers interdisciplinaires, tests et benchmarks nous aident à comprendre ce que les consommateurs, les équipes et les partenaires pensent vraiment de la marque. Nous découvrons ce qui ne passe pas encore comme prévu, ce qui demande du travail et la manière dont nous sommes réellement perçus.
Ces démarches permettent aussi de préciser où nous voulons aller. Qu’est-ce qui nous motive vraiment ? Quelle place occupons-nous dans la vie de nos clients ? Que voulons-nous qu’on dise de nous lorsque nous ne sommes pas dans la pièce ?
Prenons un exemple tiré de notre travail : la stratégie de marque et le rebranding de Leukerbad Clinic. Les eaux thermales et le cadre alpin sont de vrais atouts. Mais quelles attentes créons-nous si nous présentons avant tout la clinique comme un lieu de détente ? La réadaptation demande une participation active. L’environnement peut donner la force d’avancer, la clinique accompagne et soutient. Mais c’est bien aux patients de faire leur chemin. Pour nous, il fallait donc penser ensemble l’accompagnement et l’engagement personnel. Rien que dans les mots, la différence compte : parlons-nous uniquement de détente, ou aussi de mouvement, d’effort et de progrès ? Ce sont précisément ces arbitrages qui façonnent la promesse d’une marque, bien avant la première discussion sur une typo.
4. Pourquoi une stratégie claire permet d’oser en création
« Think outside the box. » Très bien. Mais avant de sortir du cadre, encore faut-il savoir où il est. L’audace sans direction, c’est simplement naïf. Et risqué.
Dès que nous savons ce que nous voulons dire et accomplir, nous pouvons vraiment oser. Nous avons un cap. Nous pouvons juger si une idée inhabituelle nous fait avancer ou si nous sommes en train de raconter n’importe quoi. Cette clarté nous permet de faire des choix visuels fondés, de défendre une direction créative et de bousculer les conventions en connaissance de cause.
Dans l’esprit de : « Il faut connaître les règles pour pouvoir les enfreindre. »
5. Jusqu’où pousser la stratégie dans un projet de branding ?
On le sait : à force d’entendre parler de stratégie, certains finissent par lever les yeux au ciel. Surtout quand elle ne débouche sur rien de concret, ou quand on sort l’artillerie lourde pour une question qui ne le justifie pas.
C’est ici qu’intervient un petit concept appelé « bon sens ».
La profondeur du travail stratégique doit rester proportionnée au projet. Jusqu’où aller dépend de la portée des décisions, des risques et des questions encore ouvertes. Une grande clinique de réadaptation à rayonnement national n’a pas les mêmes enjeux que le restaurant du village. Le travail à mener en amont dépend aussi de ce qui est déjà clair. Mais comprendre l’identité de la marque, son public et son positionnement reste indispensable, quel que soit le projet.
6. Ce qu'une stratégie de marque claire change au quotidien
Tout ça, c’est bien joli. Mais concrètement, qu’est-ce qu’on y gagne ? Qu’est-ce qui change quand on retourne travailler ?
C’est à ce stade que beaucoup de marques meurent à petit feu. Une stratégie, une identité visuelle et une promesse de marque ne valent que par ce qu’on en fait. Une marque, c’est une promesse. Encore faut-il la tenir.
Une fois cette promesse définie, il faut embarquer tout le monde. Oui, vraiment tout le monde. Il s’agit de créer une conviction et une motivation communes, portées par les équipes, les parties prenantes et les partenaires.
Les équipes sont les premières ambassadrices d’une marque. Celle-ci doit donc s’ancrer dans les habitudes, les décisions et les comportements du quotidien. Quand on promet de la proximité, elle doit aussi se sentir lorsqu’un client appelle pour se plaindre. Quand on promet de la clarté, les offres commerciales feraient bien d’être compréhensibles. C’est ainsi qu’une déclaration devient une réalité vécue. Et qu’une promesse donne naissance à une marque authentique, forte et sûre d’elle.
Nous l’affichons haut et fort et nous en avons fait notre mission : débarrasser le monde des marques qui n’ont rien à dire ou qui n’osent pas le dire. Nous voulons voir plus de marques audacieuses, authentiques et sûres d’elles.
Prêt à franchir le pas ? Parlons de ce que ta marque a à dire.
